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蓝带啤酒]_图



作者:必嬴亚洲官网    发布时间:2020-10-22 07:16


  蓝带啤酒]_幼儿读物_幼儿教育_教育专区。中国啤酒市场第一洋啤品牌解 密——蓝带啤酒完全档案 蓝带简介 ? 姓名:蓝带 ? 出生年月:1844年 ? 行业:啤酒 ? 籍贯:美国 ? 健康状况:良好 ? 营养状况:一般

  中国啤酒市场第一洋啤品牌解 密——蓝带啤酒完全档案 蓝带简介 ? 姓名:蓝带 ? 出生年月:1844年 ? 行业:啤酒 ? 籍贯:美国 ? 健康状况:良好 ? 营养状况:一般 ? 形象:重情义(天长地久) ? 家庭状况:蓝带、蓝狮 ? 特长:国际品牌的本土化 ? 兴趣:以啤酒行业为主,对饮料行业也有兴趣 ? 地位:中国第一洋啤品牌 ? 前途:在一片洋啤退出中国啤酒市场的状况中销售良好,继续扩大 销售网络 针对蓝带啤酒的品牌运作,本文 讨论三个问题: ? ·中国第一洋啤的品牌运作模式 ? ·为什么洋啤品牌会退出中国? ? ·如何使国际化品牌本土化?为什么啤酒 品牌在中国做不大? 一、品牌概况: ? 蓝带啤酒是中国啤酒市场一支独秀的第一外资 品牌,虽然其所占市场分额相对较少,但其成 熟的品牌运作模式和国际著名品牌的背景将对 中国的啤酒市场产生越来越大的影响。 ? 作为中国洋啤的第一品牌,蓝带的销售网 络在中国啤酒市场上做得比许多国内啤酒品牌 还要好,现在堪称中国啤酒市场销售第一网络, 网络的覆盖面积在众多啤酒品牌中最广,分支 最多。蓝带啤酒是中国销量第一的外国品牌啤 酒,拥有中国啤酒行业覆盖率第一的销售网络。 ? 蓝带啤酒在1994年就登陆中国,并且于1992 年在多伦多以“卢堡中国”的名称上市,集资 近7000万加币(约合当时6000万美元)。卢堡中 国占肇庆蓝带啤酒厂60%的股权。卢堡中国以 蓝带啤酒为招牌,吸引了大量北美投资者。 ? 目前蓝带啤酒是中国销量第一的外国品牌, 其罐装蓝带啤酒的销量位居全国罐装啤酒销量 的第二名。 蓝带啤酒的品牌地位我们可以从其所 取得的“六个第一”中得到大概的印 象: ? 1.中国啤酒行业第一家中外合作企业; ? 2.中国销量第一的外国啤酒品牌; ? 3.中国啤酒行业人均创利第一; ? 4.拥有国内啤酒业覆盖率最高的销售网络; ? 5.在国内啤酒市场推出不同品种规格的多 种包装样式数量第一; ? 6.第一个推出瓶装旋钮式瓶盖。 二、品牌分析: ? (一)品牌运作分析 1、产品分析 蓝带产品在中国啤酒属于中高档产品,其在中国啤酒的中高档 市场上销售量第一,独特优质的口味受到中高档消费群的欢迎。 ? 蓝带品牌下有几个系列,一个是蓝带系列,一 个是蓝狮系列,还有新产品系列“双威啤酒”, 蓝带系列啤酒属于中档系列,蓝狮系列啤酒属 于高档啤酒系列,从产品规格来说,蓝带啤酒 包括640ml、355ml玻璃瓶简装、355ml易拉 罐装、白瓶金装、946/1183ml蓝带王、 640ml小蓝带王以及桶装鲜啤等共9种; ? 在国内啤酒市场推出不同品种规格的多种 包装样式数量第一;第一个推出瓶装旋钮式瓶 盖。 总结来说,蓝带啤酒有如下特色: ? (1)蓝带啤酒属于中高档产品,没有低 端等大众化产品 ? 蓝带1994年刚进入中国市场时就宣 称自己是国外的高档品牌,将自己产品 定位在中高档产品上,拒绝生产低档产 品,所以其产品线中没有低档等大众化 啤酒。 ? (2)品质独特,达到美国蓝带啤酒品质 ? 公司引进美国全套生产设备,选用优质原料和蓝 带酵母、酒花,由美国酿酒专家指导,按照美国蓝带 的传统工艺生产。其品味已完全达到美国蓝带啤酒的 标准,其产品以色浅、质优、味纯、气足的特点而著 称。 ? 蓝带啤酒源于德国,风靡世界各地,90年代初从美国 登陆中国。其独特的口感融合了德国啤酒精湛的酿造 工艺和美国啤酒清爽口味的特点,深受中国广大消费 者的欢迎,从而也引领了清爽型啤酒的消费潮流。 (3)产品完全本土化 ? 相对于国内其他外国啤酒品牌不同的是,蓝带啤酒 的生产已经完全本土化,而不象其他外国品牌要依靠 进口。蓝带啤酒在肇庆设有肇庆蓝带啤酒卢堡有限公 司,完全实现国际品牌本土化生产;啤酒年生产能力 25万吨,产品包装规格有640ml、355ml玻璃瓶简装、 355ml易拉罐装、白瓶金装、946/1183ml蓝带王、 640ml小蓝带王以及桶装鲜啤等共9种; ? 国际品牌本土化生产,这是全球营销发展的新趋 势,在未来的市场竞争中优势将会更加凸现。 (4)产品包装特色 ? 蓝带啤酒在中国的产品主要有330ml易拉罐、 330毫升小瓶装、640毫升大瓶装三种形式。 蓝带非常强调包装方面上的差别,无论从瓶子 的造型、材料的质感和外观、颜色的基调都强 调自己的独特个性。喜力采用的品牌色调是蓝 色,一看就给人与众不同的感觉。 ? 这种产品特色上的差别,为蓝带啤酒塑造 独特的品牌形象奠定了基础。 2、价格分析 ? 蓝带啤酒一进入中国时就选称自己是国 外的高档啤酒品牌,因此其一开始就将 自己的目标消费群锁定在中国的中高收 入阶层和白领阶层,因此蓝带啤酒的价 格属于中高档啤酒产品价格。不过相对 其他国外品牌来说,蓝带啤酒的价格更 切合中国啤酒消费的国情,它将自己的 定位定在比比国内中高档啤酒品牌略高, 比国外啤酒品牌略低的市场上。 ? 其价格策略如下: ? 国内中高档啤酒品牌〈蓝带啤酒 〈国外啤酒品牌 ? 其价格策略呈现以下特点: ? ? (1)国际品牌,本土化价格 ? 虽然:蓝带啤酒是国际化品牌,但其本 土化的价格策略非常符合中国的国情,使 人们只要花费合理的价格就可以享受到 国际品牌的魅力。这同时也得益于蓝带 啤酒实现了本土化生产。 ? (2)价格层次分布和控制较好,最高端 产品高达40元/罐(355ml)(超市价 格),低端产品则低至3.25元/瓶 (640ml)(超市价格)。充分发挥产品 线定价的威力。 ? 高端产品对蓝带啤酒形象进行整体 的形象提升,在销售上则以低端产品满 足目标消费者需求。 3、渠道分析 ? 蓝带啤酒是中国销量第一的外国品牌啤酒,拥有中国啤酒行业 覆盖率第一的销售网络。自设蓝带啤酒销售有限公司,位于广东 肇庆市西江北路,是蓝带啤酒企业的骨干成员,专门负责蓝带啤 酒的统一销售及品牌策划等一系列工作。 ? 在短短的几年时间里,陆续在全国建立10多个分公司、办事 处,组织了300多个一级经销客户,近1000二级经销客户,以及 覆盖全国31个省市自治区的啤酒销售网络。为适应市场经济发展 的需要,公司利用遍布全国的属下分支机构组建了完善的信息网 络,对整个营销管理体系进行重新整合,针对不同的细分市场、 不同的定位目标、多品种和多渠道运作的市场境况建立了健全的 市场营销管理体系。 ? (1)网络铺得最广,中国啤酒行业覆盖 率第一 ? (2)利用西部大开发的时机,突进 铺网络 ? (3)以广东、珠江三角洲等沿海城 市为重点销售区域 4、传播分析 ? (1)广告策略分析 ? A、品牌广告语“蓝带啤酒,天长地久” 述求蓝带啤酒是一个有情有义的好朋友。 ? 蓝带啤酒是中国最懂得品牌积累的啤酒生 产商,深得广告传播的真谛,蓝带从进入中国 市场的那一天起,就一直对中国的消费者坚持 不懈地宣传蓝带啤酒是消费者天长地久的好朋 友。十几年来一直没有变更过广告口号,充分 发挥品牌积累的效果。 B、广告投放分析: 下面我们来看看“蓝带啤酒2003年上半年 平面广告 投放表”: 广告类别 产品广告 形象广告 促销广告 合计 ? 时间段 费用 费用 费用 费用 1月 0.06 0.12 3.97 4.15 2月 0 0.06 0 0.06 3月 0 1.1 0 1.1 4月 27.93 28.43 0 56.37 5月 0 14.51 0 14.51 6月 0 0.67 29.74 30.41 7月 26.81 12.38 0 39.19 合计 54.81 57.27 33.71 145.79 ? 从表中可知: ? ·产品广告、形象广告和促销广告三足鼎立, 蓝带啤酒比较重视产品形象力、促销力的平衡; ? ·广告投放量适中,在国内啤酒厂商中居于 中游水平; ? ·促销注重抓冷门,避开各啤酒厂商大打广 告战时机(如2月),避免广告互相冲淡效果。 ? C、根植本土文化令人怦然心动,最本土 化的洋啤品牌 ? 虽然蓝带啤酒是外资洋品牌,但其 广告策略非常注重本土化,其表现形式 非常本土化,深得中国消费者的欢迎。 ? D、强大的事件行销能力 ? 我们可以从此次中国申奥成功事件行销中感受到 蓝带啤酒强大的事件行销能力。 ? 此次中国申奥成功,中国的啤酒行业整整迟了两 个多星期才推出庆贺包装,也只是贴条“祝北京申奥 成功”了事,并没有针对此次申奥成功事件进行卓有 成效的促销活动,而蓝带啤酒则为申奥准备了成功或 不成功的两套方案,所以其“申奥激情,蓝带点燃” 点燃了消费者畅饮蓝带啤酒就毫不为奇了。 ? (2)公关策略分析——热心赞助体育: ? ·2008年申奥啤酒类唯一赞助商 ? ·热心赞助国内重大相关体育赛事 (二)品牌竞争分析 ? 蓝带啤酒作为中国啤酒市场上的中高档 啤酒品牌代表,其主要竞争对手是青岛 啤酒,下面我们主要来分析一下青岛啤 酒。 青岛啤酒: ? 作为中国中高档啤酒的代表品牌,青 岛啤酒在中国啤酒市场上具有强大的影 响力。青岛啤酒和蓝带啤酒两者的市场 定位相当,价格相似,因此青岛啤酒构 成蓝带啤酒最大的竞争对手。 青岛啤酒的竞争优势主要体现在以 下方面: ? 1、分布在各地的啤酒生产厂家,强大的 生产能力 ? 根据啤酒行业规律,每家啤酒生产 厂最好的覆盖面积是半径为150公里地方, 再远将会提高运输成本和保鲜成本。而 蓝带啤酒只在肇庆有一家生产厂,远远 不能发挥多家啤酒生产厂的最佳效益。 ? 2、独特营销模式的强大威力。 ? 青岛啤酒独创的“直供模式”及 “新鲜度管理”模式具有强大的生命力 和竞争优势,保证了青岛啤酒销售系统 的高效运作、强大的销售力和啤酒的品 质。 ? 3、青岛啤酒在啤酒高端市场突飞猛进的 兼并使其拥有大量生产高品质啤酒的生 产能力。特别是其兼并的“嘉士伯”本 是蓝带啤酒较大的竞争对手,经过青岛 啤酒的整合,将对蓝带啤酒产生更大的 威胁。 三、品牌建议: ? 总体上蓝带啤酒已经树立了其中国市场第一洋啤的品牌形象,不过 面对近年国内啤酒厂商的咄咄逼人,蓝带啤酒似乎缺少适当的应对 措施,相对于中国啤酒市场高速的增长速度,其成长速度落后于几 大国内啤酒品牌。 ? 面对未来竞争,我们建议: ? 1、扩展销售网络,销售重点内移 ? 广东、珠江三角洲→国内一、二线、提高销售网络效率,抓好重点经销商,加大促销力度 ? 拥有最广的销售网络,销售额却不到青岛啤酒的一半,这说明 蓝带啤酒的整个销售系统存在效率低下的问题。 ? 3、形象国际化,生产更加本土化,用形象来提升蓝带啤酒的 销售力,用本土化进一步降低啤酒成本。

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